皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
今回は、webマーケティングの観点からwebサイトを運営・改善する上での必勝思考法をご紹介したいと思います。
近年、『インサイドセールス』という言葉をよく耳にする様になりました。インサイドセールスとは、webマーケティング施策を強化してwebサイトからの問い合わせを増やす施策のことで、今までにテレアポや飛び込み営業にかけていた費用を減らすことが出来ることから近年注目を集めているwebマーケティング手法の一つとなっています。
BtoB、BtoC、関係なく『webマーケティングを強化してインバウンドの問い合わせを獲得する』というKGIを事業計画に組み込む企業も増えてきました。
一方で、実際にwebサイトを制作してみたものの、どのように運営・改善して人を集めれば良いのかがわからない、こうした悩みを持つ企業が増えているのも事実です。
直面する悩みや課題は様々で、一つ一つ解決していかなければいけません。私が関わってきたクライアントの多くは原因を正確に分析できておらず、
「サイトのデザインが悪いんじゃないか」
「広告出稿先が悪いんじゃないか」
「サイトが使いにくいんじゃないか」
等、計画性なくマーケティング施策を試しては失敗し、を繰り返していました。
実際にwebサイト上で集計できるデータや顧客へのヒアリングなどを通して多くの問題の原因は突き止める事が可能です。原因を先に明確化してから修正に取り組んだほうが効率よく改善していくことができます。
本記事では具体的にどのように改善点を見つけ、改善策を考えるべきなのか、その思考方法を説明していきたいと思います。
目次
webマーケティング施策改善のための事前準備
webマーケティング施策を改善するための準備として、まずは『webマーケティング施策の現状を把握する上で必要な用語』と『webサイトの構成』について説明していきます。
少し専門的な話が含まれますが、一度で理解しようとせず何度か繰り返し読みながら理解する様にしてみてください。
webマーケティング施策の現状を把握する上で必要な用語一覧
最初はとっつきにくいと思いますが、自社のサイトを振り返りながら一つ一つ当てはめて考えてみてください。
CV（コンバージョン）：
お問い合わせや商品購入など、自社のWebサイトでゴールに設定したものが達成された数。
CPA（コスト パー アクション）：
問い合わせ獲得単価。CV１件をとるために掛かった費用。
CTR（クリックスルーレート）：
クリック率。Web広告を出稿した回数の内、広告がクリックされた割合。
imp（インプレッション）：
広告が表示された回数。
CVR（コンバージョンレート）：
問い合わせ率。Webサイトへのアクセス数のうち、CVに至った割合。
LTV（ライフタイムバリュー）：
CVした人が使う総金額。具体例は後述。
webサイト構成を把握する
用語をある程度把握できたら、次はwebサイトの構成を把握しましょう。
以下はwebサイト構成の例になります。
トップページ
∟大カテゴリ①
∟中カテゴリ①
∟小カテゴリ①
∟小カテゴリ②
∟中カテゴリ②
∟小カテゴリ③
∟大カテゴリ②
∟中カテゴリ③
この用に、webサイトは基本的にはツリー状に構成されています。構造化されたwebサイトの構成を上記の様に可視化して把握してみましょう。（こちらの図を俗に『サイトマップ』と呼んだりします。）
webマーケティング施策のお作法的には、このツリー構造化が汚いとGoogleなどの検索エンジンに『サイト訪問者に分かりにくい不親切なwebサイト』と認識されSEO的に弱くなります。
自社のwebサイトを振り返って、このwebサイトの構造が綺麗じゃないなと思った場合はwebサイト制作会社に相談して、綺麗に構造化することをオススメします。
webマーケティング施策改善における必勝思考法
さて、ここからが本題のwebマーケティング施策改善における必勝思考法です。
webマーケティング施策の改善方法を考える上で、まずは現状を正確に把握することが必要となります。
webサイトの現状とは以下の数式を明確化することと同義です。
【webマーケティング施策改善公式】
LTV × 粗利率 – (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
ちょっと分かりにくいと思うので、以下で説明していきます。
利益 / CV（コンバージョン） を分解する
当たり前のことですが、事業で最も大切なのは方程式の右側、『利益/CV（コンバージョン）』を最大化することにあります。
CV（コンバージョン）とは、webサイト上に設定したゴールのことをさします。例えば多くのwebサイトで設定されているゴールは、「お問い合わせフォーム」の送信です。お問い合わせフォームから案件の引き合いのメールが送信されるたびに、1CVとしてカウントします。
この、１CVあたりにどのくらいの利益を上げたか、この部分を最大化することがwebマーケティングのゴールと言っても過言ではありません。そのため、利益 / CVの中身を分解して理解する必要があります。
それがこちらの公式になります。
LTV × 粗利率 – (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
imp：インプレッション、広告などがユーザーに見られた回数
CTR（Click Through Rate）：クリック率、広告が見られた回数の内広告がクリックされる確率
CVR（Conversion Rate）：コンバージョン率、webサイトに訪れた回数の内CVされる確率
簡単に言い直しますと、
1CVの粗利 – 1CV獲得にかかった広告費（CPA） = 1CVの粗利（広告費含む）
という形になります。実際のビジネスに当てはめて例示してみましょう。
例えばあなたが歯のホワイトニングを行うクリニックのオーナーだとしましょう。１回の施術で10,000円の売り上げだと仮定します。
お客様１人あたり生涯で平均10回クリニックを訪れて貰えるものだとします。つまりLTVは100,000円。
原価は2,000円/回。つまり粗利率は80％。
LTV 100,000円
粗利率 80％
広告費 60万円
imp 1,000,000
CTR 0.1％(1,000クリックされる)
CVR 3％(30回予約が入る)
すると、
LTV × 粗利率 – (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
100,000円 × 80％ – (600,000円 / 1,000,000 × 0.1％ × 3％) = 60,000円
ここまで分解で来たら、次は分析です。
webマーケティング施策上の課題を明確化する
LTV × 粗利率 – (広告予算 / imp × CTR × CVR) = 利益/CV
100,000円 × 80％ – (600,000円 / 1,000,000 × 0.1％ × 3％) = 60,000円
この公式を元に『利益/CV』を最大化するためには、
- LTVを高くする
- 粗利率を上げる
- 広告予算を下げる
- impを増やす
- CTRを上げる
- CVRを上げる
というシンプルに６つの選択肢と戦略が存在する事が分かると思います。
Webサイト改善における必勝思考法は、『現時点でこの6つの選択肢のどの要素に課題があるのか、明確に把握した上でwebマーケティング施策に移す』というとてもシンプルな思考法なのです。
課題に対してKPIを決めて、webマーケティング施策をうつ
ここで自社のビジネス、マーケティング施策を思い返してください。
もし、『改善が必要』や『上手くいっていない』とお考えの方は、まず上の公式に当てはめる数値が揃っているか（数値を集める施策が打てているか）、数値が揃っている場合は6つの要素のどこに課題があるのか把握するところから始めましょう。
- LTVを高くする
- 粗利率を上げる
- 広告予算を下げる
- impを増やす
- CTRを上げる
- CVRを上げる
その後に、最初の事前準備で構造化したwebサイトのツリー構造の中で、どのページがどのような課題を持っているかを把握しましょう。
もちろん1つに絞る必要はありませんが、打つ施策が『どのページの、どの要素を、どの数値まで改善させるための施策なのか』を運営者の方が明確に把握すること、ここがwebマーケティング施策改善のスタートラインです。
webマーケティング施策例
ここからは、上述した６つの要素を改善するためのwebマーケティング施策例をご紹介します。
あくまでも例ですので、ビジネスモデルによってはケースが大きく異なりますが、自社のwebサイトの改善検討の際の参考にしてみてください。
【LTVを高くする】
- メールマガジンコンテンツの改善（リピート率を上げる）
- CRMツールの導入
- レコメンドのアルゴズムの改善（回遊率を上げる）
- UI/UXの改善(購入数を上げる)
- 営業戦略の変更※広告サイトの場合
- その他
【粗利率を上げる】
※webでは改善できないため割愛
【広告予算を下げる】
- 自社ブランドのキーワード出稿停止(無駄広告の廃止)
- 広告代理業者の変更（手数料の削減）
- コンテンツマーケティングの検討
- その他
【impを増やす】
- 広告出稿量増加
- 広告出稿チャネルの拡大
- SNSアカウント開設
- インデックス数の拡張
その他
【CTRを高くする】
- バナークリエイティブ改善
- タイトル、ディスクリプションの改善
- タイトルタグ/メタタグの改善
- 検索順位向上
- その他
【CVRを高くする】
- UI/UX改善（購入率を上げる）
- 問い合わせフォーム改善
- コンテンツ力強化(直帰/離脱率改善)
- その他
他にも様々な施策が考えられますが、大筋では上記のような形かと思います。
それぞれ対応策を分解し、KPIを設定して施策に取り組むと、『今、どの数値の改善を図るために、なんの施策を打っているのか』が明確化され、ブレのない戦略を考えられる様になります。
webマーケティングの改善は数値に基づいて行うクセをつけよう
webマーケティング施策の改善、webサイトの運営・改善の相談を受ける際に、そもそもの分析手法と併せて多いご相談内容が『デジタルに弱い上司の説得方法』です。
デジタルに弱い人ほど『感覚』によるマーケティング改善施策を打とうとします。
例えば、
『このボタン、赤色の方がいいと思うから直して』とか、
『この問い合わせフォーム、使いにくいから直してよ』
といった具合です。
お問い合わせフォームの例などは、そのページからの離脱率で簡単に判断できます。例え個人の感覚的に使いにくくても、一般的な基準と比べて離脱率が高くなければ改善する必要はないでしょう。逆に改善したために離脱率が上がってしまうリスクがあります。
webサイトを始め、webマーケティングでとる施策のほとんどは現状を数値で定量的に把握できることが強みの一つです。よって、この様なケースでは自ら強みを捨ててしまっている様なものなのです。
こういった事態を防ぐためにはプロジェクトの初期段階から、『webマーケティング改善施策は数値を基に判断する』というクセを付ける以外にありません。
プロジェクトチームの理解者達で集まって、全ての施策に数値的な根拠を必要とする運用をとると、意味のない感覚的な施策に取られる時間とコストが抑えられます。
webマーケティング施策改善における必勝思考法、まとめ
webマーケティング施策を改善する際は、『何のためにその施策を行うのか？』を明確化することを強く意識しましょう。
『CVRが低いから広告のバナーを変えよう』というマーケティング施策の改善案はそもそも間違っています。バナーのデザインは、基本的にCVRではなく、CTRに影響を与えます。CVRを上げるためには、バナーではなくwebサイト自体を改善すべきです。
『今、何のためにどこを改善したいのか』を常に明確化し、『どんなマーケティング施策をとれば、どの数値が改善するのか』を理解した上で、定量化された根拠に基づきwebマーケティング施策の改善を重ねていく。
これが、webマーケティング施策改善の必勝思考法です。
