皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
ホームページ（HP）やWebサイトを制作する時、『訪問者数を増やしたい』だとか『売り上げを伸ばしたい』といった漠然とした目標を立てただけで留まっていませんでしょうか。
ホームページ（HP）やWebサイトを運営する場合、『何パーセント売り上げを伸ばしたい』といった具体的な数値まで落とし込んで目標を立てることが重要です。
具体的な目標を立て、その数値を達成するための正しい施策を考え、着実に実行していけば必ず成果は上がっていきます。
今回は、ホームページ（HP)に集客したいと思った際に、数値管理しながら目標達成に向かう方法『KPI』について解説していきたいと思います。
目次
ホームページ（HP）の集客力を上げるKPIとは
KPIとはKey Performance Indicatorの略です。
上の図のように、最終的に達成したい目標のことをKGI(Key Goal Indicator)と呼びます。その、KGIの達成のキーとなる指標のことをKPIと呼びます。
最終目標達成のために必要な過程を考え、それぞれの過程がどれくらいの状態で通過できればいいかを数値として明確にしたのがKPIです。したがって『KPIを達成するとKGIが達成されていた』というのが理想的な状態となります。
このKPIは、事業体によって様々な設定方法が考えられますが、その目的は、それぞれのKPIの達成度合いを都度振り返ることによって、何が効果的だったのか、何が足りないのかを把握し、改善につなげることにあります。
例えばECサイト運営者がKGIを『売上10%UP』と設定した場合、KPIとしては『ホームページの訪問者数の増加』『顧客単価のUP』『CVR（コンバージョン率）のUP』などの設定が考えられます。
運営していく中で、KPIそれぞれの数値に良い傾向と悪い傾向が出てくるでしょう。日々KPIを振り返ることで、打つべき施策の選択と集中が図れます。
なお、近年ではKPIとKGIが混同され、単純にビジネス上で追う指標をKPIと呼んでいるケースもよく見られます。KPIという言葉が使われている時は、それが本来の意味で使われているのか、また組織内でKPIの認識が正しく揃っているかはしっかりと確認しましょう。
ホームページ（HP）の集客力を上げるKPIの設定方法
では、KPIの設定方法を具体的に解説していきます。
KPIを設定するときは、達成したい目標値（KGI）を決めてから逆算してKPI→施策という順に考えていくのが一般的です。丁度上の図の水色の矢印の順番です。
まず上の図の様にKGIをECサイトの『売上10%UP』と設定したとします。
このECサイトの売上げを分解すると
『ECサイトへの訪問者数 × CVR（コンバージョン率） × 顧客単価』
で求められることが分かります。そのため、売り上げを伸ばすためには、
『訪問者数UP』か『CVR改善』か『顧客単価UP』の全て、もしくはいずれかを達成すれば売上がUPします。では、KGIの『10%UP』という数値をふまえて、KPIにまで落とし込んでみましょう。
しっかりと数値目標にまで落とし込むのがKPI設定の際のポイントです。
ECサイトの現状数値
自然検索からの訪問者100人、広告からの訪問者100人、CVR３%、顧客単価10,000円。
この場合、売上は
(100人 + 100人) x 3% x 10,000円 = 60,000円
となります。
KGI達成のためには売上が66,000円以上にならなければなりません。例えば以下の様に各数値が改善されればKGIが達成されます。
(105人(5%UP) + 105人(5%UP)) x 3.2%(0.2ポイントUP) x 10,000円 = 67,200円
→検索エンジンからの流入5%増加、広告流入5%増加、CVRを0.2ポイント改善
この3つが達成できれば、KGIが達成されることがわかると思います。この様な思考順序でKPIを設定していきます。
KPIの設定が完了したら、今度は具体的な施策に落とし込んでいきます。
検索エンジンからの流入をUPさせる場合、SEO対策やコンテンツマーケティングによる認知拡大施策などが考えられます。広告流入UPに関してもリスティング広告なのか、ディスプレイ広告なのか、広告出稿先はGoogleなのか、SNSなのかなど施策が細分化されていきます。
そのそれぞれで具体的な数値目標を設定することで、どの様な施策が有効で、無駄だったかが明確に把握できる様になります。
こうしたKGI→KPI→各種施策の設定はWebマーケティングの知識が不可欠です。社内に知見を持った人がいない場合は外部のプロに相談しましょう。そうすることでKGIまでの時間とコストの節約になるはずです。
また、こうしたKGI、KPIの設定はWebサイトのリニューアルや新規設立の前に行なっておきたい事前準備になります。しっかりとした数値目標を掲げて意味のあるリニューアル、サイト制作に繋げましょう。
ホームページ（HP）の集客力を上げるKPIの設定ポイント3つ
ここからはKPIを設定するにあたって注意すべきポイントについて解説していきます。
大まかなポイントは3つあります。
- 定量的に計測できる指標にする
- 変化の原因を明らかにできる指標にする
- 無理なく達成できる指標にする
ポイント1：定量的に計測できる指標にする
当たり前のことですが、KGIもKPIも具体的な数値目標ですので、定量的に計測できるものにしましょう。『ホームページ（HP）への訪問者数増加』や『CVR改善』といった漠然とした目標はKPIとは呼びません。
必ず、『広告からの訪問者数5%UP』や『CVR0.2ポイント増加』といった定量的に計測できる指標をKPIとして立ててください。
また、指標の計測方法として一般的なのはGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールから数値を取り出すケースなので、Google Analyticsで把握が可能なデータ、あるいはGoogleデータポータル で半自動的に抽出できるデータが好ましいです。
データの抽出自体にあまりリソースを割かずに、KPIの分析と改善策にリソースを割ける組織を目指しましょう。設定した数値が施策を打ったことによってどの様に変化したか、良い変化か、悪い変化かなど振り返りに時間を割いて、次の具体的なステップに労力を割く様にしてください。
ポイント2：変化の原因を明らかにできる指標にする
Webサイトの運用で、意外と多いのが『数値が改善（又は悪化）したときの原因が分からない』というものです。
数値が改善していた時には、再現性を高める必要がありますし、悪化していた場合には早急に対処する必要があります。原因が分からない状態では対処のしようもありません。
こうしたことが起こる最大の要因は、施策をやりすぎることにあります。例えば、ホームページ（HP）への訪問者を増やす施策として、コンテンツを増やす施策と、トップページのデザインを変える施策を同時期に打ったとすると、その後訪問者が増えた時にどちらの施策が効いて訪問者が増えたのか分からなくなります。
施策の効果を個別に把握できるのであれば同時期に施策を打っても大丈夫なのですが、効果を個別に把握できるかどうかの検証なしに施策を打ってしまうと上記の様な状態に陥ってしまいます。
KPIの設定は、変化の原因を明らかに出来るかとう視点から設定し、施策もまた個別に施策の効果を把握できるか？を検証してから実施する様に心がけましょう。
ポイント3：無理なく達成できる指標にする
特にKPI設定の初期は、無理なく達成できる数値を指標を立てる様にしましょう。当たり前のことですが、現実的でないことを目標を設定してもあまり意味がありません。
Webの世界にはよくあることなのですが、その業種・業態に合ったレベレッジの効く施策が存在することがあります。
例えば広告流入UPに関する施策としてリスティング広告とSNS広告を打っていた時に、リスティング広告はお金を掛けてもあまり訪問数が伸びないのに、SNS広告はお金をかけた分だけ訪問数が大幅に増加する、といった事象です。
この様にKPIの内、自社の業種・業態に合ったKPIが存在する可能性があり、それが見えない状態で無理な目標設定をしてリソースを投下するのはリソースの無駄遣いに終わる可能性が高いです。
最初は、無理なく達成できる指標でスモールスタートを意識し、自社に合った施策、KPIが見えてきた時に集中してリソースを投下する、といった順番で考えましょう。
ホームページ（HP）の集客力を上げるKPIとは、まとめ
今回は、ホームページ（HP）の集客力を高めるKPIという指標について解説しました。
KGI→KPI→具体的な施策の順番で考えることで、施策の集中と選択が図れ、効果や分析が行いやすくなります。
