皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
今回は、ホームページのゴールとも言うべき『コンバージョン（CV）』と『コンバージョンレート（CVR）』について解説していきます。
コンバージョン（CV）はホームページやWebサイトの運営において最も基礎的かつ重要な指標です。 コンバージョン（CV）やコンバージョンレート（CVR）の理解が曖昧では、成果につながるアクセス解析はできません。
今日は、コンバージョン（CV）・コンバージョンレート（CVR）の定義から、コンバージョンレート（CVR）の改善方法までを解説していきたいと思います。
目次
コンバージョン（CV）、コンバージョンレート（CVR）とは?
コンバージョン（CV）
コンバージョン（ CV）とは、ホームページやWebサイトの『運営者が想定する成果が達成されること』を指します。
例えば、ECサイトを運営している方であれば『商品を購入してもらうこと』をコンバージョンとして設定する、といった具合です。
英語の「Conversion（転換）」に由来しており、『それまで投入したコストが成果に転換する』という意味でコンバージョンと呼ばれています。
コンバージョンはホームページやWebサイトの運営者が定義するものです。そのため、業種・業態によってコンバージョンの内容は様々です。
例えばECサイトなら上記の様に商品を購入してもらうことがコンバージョンとして設定されている場合が多いです。採用サイトであれば採用に応募してもらうことがコンバージョンになるでしょう。その他にも会社の説明資料をダウンロードしてもらうことをコンバージョンとして設定されている企業も多く存在します。
この様にコンバージョンは、必ずしも売上に直結しなければならない、といった決まりはありません。むしろそうしない方が良い場合もたくさんあります。
例えば、自社がtoB向けの商材を扱っていて、単価が高く、購入までのリードタイムが長い様なビジネスを展開している場合、ホームページやWebサイト上でいきなり購入を促すのは間違っています。
ホームページやWebサイト上では、いきなり購入を促すのではなく、まずはサービスの内容を深く知ってもらったり、会社自体をより信用してもらったりといったことに目標設定を変えることで間接的に売上UPに貢献するケースなども存在します。
この様に、コンバージョンとは、ホームページやWebサイト運営者の業種・業態や扱う商材の特性によって適切な設定の仕方が異なる性質のものなのです。
コンバージョンレート（CVR）
コンバージョンレートとは、ホームページやWebサイトの訪問者数のうち、コンバージョンを達成した訪問の割合のことを指します。
以下の計算式の通り、コンバージョンの数を訪問数で割れば、コンバージョンレートを算出することができます。
コンバージョンレート(%)=コンバージョン÷訪問数×100
例えば、ホームページやWebサイトに1,000人の訪問者があり、その内200人が商品を購入してくれたケースでは、コンバージョンレートは20%ということになります。
コンバージョンレート（CVR）から分かること
コンバージョンレートから何がわかるのか、それは、企業として本当に注力すべき重要なページがわかります。
例えば、ホームページのアクセス解析したところ、以下のようなアクセス状況であることがわかったとしましょう。
ページA：訪問数100、コンバージョン数20、コンバージョンレート20%
ページB：訪問数1000、コンバージョン数100、コンバージョンレート10%
まず、サイトの目標にあたるコンバージョン数を見比べてみると、ページBの方がページAの5倍のコンバージョンを獲得できています。
一方で、コンバージョンレートを見てみると、ページBはページAの半分しかありません。
恐らく、ページBでは多くの訪問者を獲得しているにも関わらずコンバージョンに繋がるチャンスの多くを無駄にしてしまっている状況だということが推察されます。
一方でページAでは、コンバージョンレートは高いですが訪問数がページBに比べて10分の1しかありません。訪問した人をコンバージョンまで導く力はあるのに、ページ自体を認知される力が弱いことが推察されます。
ページAはページBの集客力を参考にして改善し、ページBはページAのコンバージョンまで導く力を参考にして改善すれば、結果として企業の業績向上に貢献できるでしょう。
この様に、サイトの目標をわかりやすく数値として表してくれるコンバージョン、コンバージョンレートを分析することで、企業として注力すべきポイントが分かり、リソースの無駄を省くことができるのです。
コンバージョンレート（CVR）の改善手順
コンバージョンを増やしたいからといってサイト内のページを感覚的に改善しても、リソースの無駄が生じやすいことは何となくお分かりになったかと思います。
では、コンバージョン・コンバージョンレートの向上ための効率的な改善手順はあるのか？
以下でその手順を説明していきたいと思います。
手順1：ボリュームゾーンを把握する
サイト分析を行う上でまず始めに大切なのは、サイトのボリュームゾーン、つまり多くのユーザーが訪問する場所を認識することです。
コンバージョンレートに関して、あまりユーザーの見ていないページを改善しても全体への影響はほとんど出ません。せっかくお金や人的リソースを使って改善をするのであれば、費用対効果の高いよくユーザーから見られているページから改善していくのが戦略としてはベストです。
ボリュームゾーンを分析するときは『デバイス』『流入元』『入口ページ』の3つのポイントを意識してください。
というのも、単にページだけを見て、このページが最も見られていると判断しても、そのページを見ているユーザーがPCで見ているのかスマホで見ているのか、によってページの改善方法は大きく異なります。また同様に検索から流入してくるのか、広告をクリックして流入してくるのか、によってもユーザーのページに対して期待していることが異なるため、やはりページの改善方法が変わってきます。
そういった改善する時のことを考えて、『デバイス』『流入元』『入口ページ』の3つの組み合わせでボリュームゾーンとなるページを特定すると後々スムーズに改善プロセスを走らせることが可能になります。
具体例を示しますと、あるサイトでは以下のような集計結果が得られました。
これはバブルマップといって縦軸にページへの訪問数、横軸がコンバージョンレート、丸の大きさがコンバージョンの数を表しているマップになります。つまり右にあるページほどコンバージョンレートが高く、上に行くほど訪問が多いというのが一目で分かるマップになります。
このマップは事前にデバイスをPC、流入元を自然検索に絞って作成しています。中央上部にある大きな青い丸は、このサイトのトップページを示しています。
つまり、このサイトのボリュームゾーンは、デバイスがPCだと流入元は自然検索、入り口ページはトップページだということが分かりました。よって企業としては『PCを使って自然検索から流入してくるユーザーに合わせてより良いトップページに改善する』ことにリソースを割くべきという意思決定が可能になります。
もちろん、ボリュームゾーン1つだけを改修していくだけでは不十分です。この分析手法を同様に『その他のデバイス』×『流入元』×『入口ページ』の組み合わせで行なっていき、ページに優先順位をつけて改善していくことが戦略的改善と言えるでしょう。
手順2： コンバージョンレートが高いのにあまり見られていないページを抽出する
サイトのボリュームゾーンを把握したら、そのボリュームゾーンの中で、コンバージョンレートが高いのにあまり見られていないページを抽出しましょう。
先ほどのバブルマップを見てみると
このバブルマップの右下の部分が、コンバージョンレートが高いのにあまり見られていないページだと判断できます。
コンバージョンレートが高いのにあまり見られていないページなので非常にもったいないです。ここに位置するページをもっと見てもらう様に工夫すれば少ない努力で大きなリターンを見込めます。
具体的な施策例で言えば、これらのポジションに位置するページに広告を使って集客するだとか、このあと説明するコンバージョンレートは低いのによく見られているページから、こちらのポジションに位置するページへの導線を強化する、などといった施策が考えられます。
もちろん、『デバイス』×『流入元』×『入口ページ』の掛け合わせでユーザーがどの様なニーズを持っているかを考えなくてはなりませんが、こうしてページの属性を絞ることでユーザーのニーズが可視化しやすくなるのです。
手順3：コンバージョンレートが低いのによく見られているページを抽出する
次に、コンバージョンレートが低いのによく見られているページを抽出しましょう。
バブルマップの左上に位置するページがそれに当たります。
コンバージョンレートが低いのによく見られているページは、ページを見られない様にする、もしくはコンバージョンが上がる様な施策をうつことで全体のコンバージョン数が効率的に増やせるでしょう。
上述した、コンバージョンレートが高いけどあまり見られていないページへの導線を強化することも有効な改善手法です。
このように、ボリュームゾーンの中でコンバージョンレートが高いのにあまり見られていない / コンバージョンレートが低いのによく見られているページを抽出することで、全体のコンバージョン数を効率よくアップさせることが可能になります。
尚、バブルマップの右上にあるページは、訪問数が多く、コンバージョンレートも高いので、改善の必要のない良いページとして考えられます。逆に左下にあるページは訪問数も少なくコンバージョンレートも低いので、特に手をつける必要はありませんし、ページ自体を削除することで間接的にSEO効果が期待できるかもしれません。
間違っても、左下にあるページを改善させるために自社の貴重なお金と人的リソースを割り振る様なことはやめましょう。
ホームページの目標設定に必要なコンバージョン（CV）、まとめ
今回は、ホームページの目標設定に必要なコンバージョン（CV）とコンバージョンレート（CVR）という概念について解説しました。
今回説明したコンバージョンを改善させるため手法を日々の運用の中で実践していけば、少ない費用で最大の成果を達成できます。
一方で、コンバージョンの設定方法や、バブルマップを作り分析する方法などマーケティングの専門知識が必要なことも事実です。
