皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
今回は、ホワイトペーパーの具体的な構成や、作り方について解説していきたいと思います。
前回の記事で、そもそもホワイトペーパーとは、について解説しました。
今回は、ホワイトペーパーの中身について、どのような構成にすべきなのか、具体例なども交えて解説していこうと思います。
目次
ホワイトペーパー作成の具体的な手順
ホワイトペーパーの具体的な作成手順について解説していきます。
ここでは、最もオーソドックスな『課題解決型』のホワイトペーパーを作成する前提でステップを解説していきます。
ステップ１：ターゲットとする顧客の課題の設定
まずは、ターゲットとする顧客のもつ課題の設定です。
もちろん自社の提供するサービス・商品が解決し得る課題とが大前提なのですが、その中でも今回作成するホワイトペーパーでどの課題にフォーカスするのかを決めていきます。
ステップ２：ホワイトペーパーを使ったゴールの設定
ホワイトペーパーを作成し、潜在顧客に見てもらうことで、どの様な行動を起こしてもらいたいのか、ゴールを設定します。
大半のケースでは、ここはホワイトペーパーを見ることで潜在顧客の社内で検討してもらい、ホームページのお問い合わせやTELからアポを獲得する、といったゴール設定が多いです。
ステップ３：ターゲットの深掘り・明確化
次に、ターゲット像の明確化です。
俗に言うペルソナの設定です。ターゲットとなる潜在顧客は、企業の中でもどの様な役職で、どの様な決裁プロセスが待っているのかなど、具体的にターゲットを深掘り・明確化することでホワイトペーパーの内容も変わってきます。
ステップ４：コンテンツの制作
ステップ３までで明確化した内容にそって、ホワイトペーパーの全体的な構成を考えていきましょう。
具体的な構成は後の項で説明します。
ホワイトペーパーの具体的な構成
ホワイトペーパーの基本的な構成要素は以下の６つを想定していれば、しっかりとした内容のものが作れます。
一つ一つ解説していきます。
要素１：表紙、裏表紙
表紙、特にタイトルはホワイトペーパーの構成要素の中で最も大事なものです。
タイトル次第でダウンロード率に大きな影響を与えるので、しっかりと作り込みましょう。
タイトルを考える際のコツとしては、
- 『ターゲットを明確にする』
- 『メリットを明確にする』
- 『数値を入れる』
- 『旬でホットなキーワードを入れる』
などのポイントをいくつか取り入れると良いでしょう。
裏表紙も、総合的なブランディングとして整えておくと、見る人に信頼感を与えることができます。全てのホワイトペーパーで裏表紙を揃えてあげると統一感が出て良いでしょう。
要素２：得られるメリット
次に、このホワイトペーパーを読むとどの様なメリットがあるのかを簡潔にまとめましょう。
要素３：会社および簡単なサービスの紹介
次に、会社および簡単なサービスの紹介を１枚程度で簡潔に紹介しましょう。
なるべく資料の前半部分に入れることを意識しましょう。前半部分に盛り込むことでどの様なサービスを提供している会社かを認知されやすくなります。
要素４：内容
特に『課題解決型』のホワイトペーパーでは、論理展開のパターンが決まっています。
- 課題の説明：ターゲットが抱えている課題
- 課題の分析：ターゲットが抱えている課題がなぜ解決できないのか？
- 課題の解決：分析内容に沿った課題の解決方法
こちらは、ホワイトペーパーをダウンロードした人が最も読みたい部分ですのでしっかりと作り込みましょう。読みやすさ、理解のしやすさが非常に重要なので、デザイナーなどプロの手を借りることをオススメしています。
要素５：サービスの詳しい紹介
こちらで、自社サービスの詳しい紹介をしていきます。１〜３ページでわかりやすく説明しましょう。
要素４の『課題の解決』で挙げた解決方法を、自社のサービスを使うことでいかに簡単に達成できるか、という流れを意識してストーリーを展開していくと良いです。
場合によっては、導入事例や利用企業のロゴなどを掲載し、サービスの信頼度をあげる工夫を行います。
要素６：著者紹介、問い合わせ先
最後に、読み終わった段階ですぐにアクションに移れる情報を記載しておきましょう。
具体的には、企業名、電話番号、メールアドレス、関係するサイトのURLなどです。
また、著者のTwitterやSNSのリンクを記載する方法もおすすめです。
ホワイトペーパーを作成する際の注意点
簡単ですが、ホワイトペーパーを作成する際の注意点を以下２点ほど挙げています。
専門用語は避ける
可能な限り専門用語を使うのは避けましょう。予備知識や業界知識がない人が読んでも理解できる内容を心がけます。
ホワイトペーパーをダウンロードした担当者の上長、もしくはその上の決裁者が専門知識を持っているとは限りません。
どうしても専門用語を使う必要性がある場合には注釈などをつけて説明を加える様にしましょう。
商品・サービスを強調しすぎない
自社商品・サービスの押し売りにならない様に気をつけましょう。
ホワイトペーパーは営業資料としても使えますが、その本質は『顧客目線』です。
あくまでも、潜在顧客が抱えているであろう課題の原因を明確化し、そこに対してどの様に役に立てるのか、というストーリーを堅持する様に心がけましょう。
ホワイトペーパー作成の費用
デザインなどプロに頼ることをオススメしていますが、ホワイトペーパー作成に掛かる費用感をざっくりと解説します。
外注した時の費用相場
ホワイトペーパーを１本外注する際の費用相場としては、ざっくり10万〜30万円といった感じです。
表紙・裏表紙でそれぞれ３万円程度、中面１ページ1.5万〜２万円くらいが相場感です。
これらの予算が確保できそうにない場合は内製化を検討しましょう。
また、外注先を決める際には、過去作成したホワイトペーパーなどのポートフォリオを見せてもらい、上述した構成や、わかりやすさをチェックして選定する様にすると、出来上がったホワイトペーパーと期待値とのギャップが少なくなります。
内製化を検討する場合は
内製化を検討する場合は、すでに社内に存在するリソースに目を向けましょう。
具体的には、営業部でサービスの説明資料として使っているものなどを活用して、『顧客目線』に変えることでホワイトペーパーを仕上げていくというものです。
社内に蓄積された知見を活用することで、リソースも費用も節約できる可能性があるかもしれません。
ホワイトペーパーの活用方法
最後に、ホワイトペーパーを作成した後の活用方法のパターンについてご紹介します。
自社ホームページに掲載
まずは、自社のホームページへの掲載です。
ホワイトペーパーをダウンロードする際に潜在顧客の連絡先を取得してリストを作成しましょう。
また、後述しますがダウンロード数を増加させるために『広告』『SNSでの投稿』『メルマガでの紹介』などの施策も併せて検討しましょう。
メルマガで配信する
すでに顧客リストが手元に作成されている場合は、そのリストに対してメルマガでホワイトペーパーを配信しましょう。
リストの中の顧客の課題にマッチし、アポイントに繋がる可能性もあります。
また、こうした情報を定期的に配信することで潜在顧客との継続的な接点を創出できます。
Facebook広告で配信する
近年、Facebook離れといった情報をよくめにしますが、オンラインサロンなどのコミュニティを運営する場として再度盛り上がりを見せています。
オンラインサロンなので年齢層としてはビジネス層も多く、未だ活用を検討すべきプラットフォームであると認識しています。
SNSは非常に流し読みされやすいので、こちらの広告を使用する場合には特にハードルの低いホワイトペーパーを用意すると良いかと思います。
営業資料として活用する
最後に、営業資料としての活用です。
対面での説明はもちろん、展覧会などの会場に置いておく資料として活用することが可能です。
従来の営業資料よりも、より『顧客目線』で作られた資料ですので、潜在顧客の課題感を無理なく想起させるという点において、営業活動に寄与する可能性があります。
見込み顧客を集めるホワイトペーパーの作り方、まとめ
今回は、ホワイトペーパーの具体的な作成方法や活用方法について解説しました。
こちらの記事を参考にホワイトペーパーを作成し活用すれば、より効率的にデジタルマーケティングを推進していけることと思います。
BtoBビジネスを行なっている企業の方は是非、参考にしてみてください。
