皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
今回は、『コンテンツマーケティング』についてその内容と準備の方法を解説していきたいと思います。
コンテンツマーケティングとは、相手にとって価値のある情報や、面白いコンテンツを提供することで、潜在的な顧客に訴えかけ、段階的に顧客として定着させるマーケティング手法のことを指します。
皆さんもSNSなどで面白そうなブログ記事を思わずクリックし、今まで知らなかった人や商品に出会った、という経験はないでしょうか？
コンテンツマーケティングは、広告などでは惹きつけられない潜在的な顧客層にアプローチできるという効果が期待できます。
今回は、このコンテンツマーケティングが拡大している背景、メリットや準備方法について具体的に解説します。
目次
コンテンツマーケティングとは?
コンテンツマーケティングとは、有益で価値のあるコンテンツを制作・配信することによって、まだニーズが顕在化していない潜在的な顧客にリーチし、最終的には利益に結び付く行動を促すためのマーケティング手法のことを指します。
通常のマーケティングですと、ある程度ニーズが顕在化している顧客へのアプローチを中心に考えるかと思いますが、コンテンツマーケティングでは、将来的に顧客になりうる人に対してコンテンツを通して自然にアプローチして興味を持ってもらうことに主眼を置いています。
Web広告などは、もしその時点で商品やサービスが欲しい状態になければ、なかなか購入には繋がりにくいかと思います。一方で、コンテンツマーケティングの場合はその時点で興味はなくても、コンテンツに興味を持ってくれた顧客がそこからサービスや商品に興味を持ってくれることはあり得ます。
つまり、コンテンツマーケティングに取り組む際は、コンテンツを通して『気づいてもらう』『興味を持ってもらう』『購入してもらう』といった段階を見据えて取り組んでいく必要があります。
コンテンツマーケティングが注目されている背景
大半の企業が行っている 今までのWebマーケティングは、LPを作成しWeb広告を出して集客する、というのが主なものでしょう。
『LP』とはユーザーから購買や申込という 行動を引き出すことを目的としたランディングページのことです。ランディングページについての解説は以下の記事をご参照ください。
Web広告とは、Google広告やYahoo!プロ モーション広告、SNSなどを活用した広告出稿のことを指します。
今まで式のWebマーケティングの欠陥は、どれだけノウハウを蓄積してもマーケティング資産として積み上がっていかないことが挙げられます。言い換えると、広告出稿をやめた途端今までの集客力がゼロになってしまうということです。
ネット広告費はこれからも高騰することが確実視されている
上の図は、電通が2020年3月11日に公表したテレビメディア広告費とインターネット広告費の推移データです。
Web広告費は図のように、年々高騰してきておりこの傾向はしばらく続くと予想されています。つまり、これからさらにWeb広告の出稿単価は高くなり、今まで式のWebマーケティングでは利益率がどんどん 低下していくことが確実視されています。
かつ上述したように、広告出稿をやめてしまえばその集客力はゼロに戻ってしまう性質から近年、Web広告に依存しないマーケティング手法である『コンテンツマーケティング』が注目を集め始めているのです。
コンテンツマーケティングで達成できること
では、具体的にコンテンツマーケティングでどのような効果が期待できるのか見ていきましょう。
1、潜在顧客へのアプローチ
まず、上述のように、潜在顧客へアプローチすることを狙えます。
潜在的な顧客とは、今のところニーズがあるとは言えないが、興味を持つことでニーズが発生する可能性のある顧客のことを指します。
コンテンツを通して自社サービスや商品に『気づいてもらう』『興味を持ってもらう』『購入してもらう』というステップを前提とすることでより広い潜在顧客層へのアプローチが可能になります。
2、その分野では自社という、ブランディングを確立できる
次に、『その分野なら自社』というブランドとして潜在顧客に認知されやすくなります。
コンテンツを通して自社のもつノウハウや良質な情報を提供することで、『この会社なら信頼できる』という状態をあらかじめ作り上げることが可能になるので、ニーズが顕在化した時に自然とあの会社に頼もうと思ってくれやすくなります。
その分野の専門家として、顧客からの信頼を得ることもできますし、間接的に企業価値の向上も期待できます。
また、コンテンツを通して自社の仕事に対するこだわりやスタンスを発信できるため、発注が自社と相性の良い顧客になっていきます。
結果的に、プロジェクトの進捗がスムーズになったり顧客単価が高まったりといった効果が期待できます。
3、広告宣伝費を抑えることができる
また、上述の通りWeb広告にかける費用の削減が期待できます。
コンテンツマーケティングはその性質上、成果として目に見える形になるまで時間を要すので、短期的には継続してWeb広告の力を頼らなければならないかもしれませんが、コンテンツマーケティングが軌道に乗れば今までWeb広告にかけてきた費用を削減することが可能になります。
今後、ますます高騰することが確実視されるWeb広告のデータを把握しておきながら、Web広告以外のマーケティング方法に着手しないのは非常に危険な経営判断かと思います。
4、積み上げ資産型のWeb集客力
最後に、Web広告が広告出稿をやめた途端に集客力がゼロになる一方で、コンテンツマーケティングは公開したコンテンツがWeb上に蓄積していくことになります。
魅力的なコンテンツを揃えれば揃えるほど、そのコンテンツ自体が将来に渡って集客を行ってくれます。
また、コンテンツ数がある程度揃ってきたら、過去に公開した記事をリライト（内容の更新や修正）を行うことで集客力を維持する、または改善することが可能になるため、コンテンツを生産する効率性がどんどん高まります。
こうした蓄積できる『積み上げ資産型のWeb集客力』である点もコンテンツマーケティングの魅力の一つです。
コンテンツマーケティングの準備
コンテンツマーケティングの意味やメリットを見てきましたが、実際にコンテンツマーケティングを始めるにあたって、どのような準備をすれば良いかについて、順を追って説明していきます。
準備1：始める前に費用対効果を試算する
コンテンツマーケティングは、費用対効果が見合う場合のみ始めるべきです。
コンテンツを作る際に、自社のリソースを使う場合は自社社員の人件費がコストとしてかかります。また、ブログ記事などを外注する場合はその外注費がコストとして掛かってくるでしょう。
単価の高いBtoBサイトなど獲得単価が数万円~数百万円規模の商材であれば、コンテンツを追加すればするほど費用対効果は高まります。
一方で、単価が安いECサイトなど（単価が1,000円程度など）であれば、記 事を追加する費用に対してそこから獲得できるリターンが見合わないといったケースも想定されます。
コンテンツマーケティングを始める前には必ず費用対効果を試算し、自社の業種・業態に合っているのかを確かめましょう。
準備2：訪問数ではなくコンバージョン（CV）数を狙えるキーワードを選定する
次にキーワード選定は、コンバージョン率（CVR）まで考慮して設定しましょう。
コンバージョン（CV）やコンバージョン率（CVR）についての解説は以下の記事をご参照ください。
コンテンツを量産しても、自社サイトに訪問だけしかしてくれず、コンバージョンをしてくれないと利益には繋がりません。
よって準備段階でのキーワード選定では、コンバージョン（CV）する可能性の高いユーザーが検索する際に使うであろうキーワードを選定することが大事です。
まずは既存のWebサイトにおいて、Googleアナリティクスなどの分析ツールを使って入口ページのCVRが高いページを把握したり、Googleサーチコンソールで、どのキーワードで 流入しているのか確認したりといったところから始めましょう。
準備3：競合より価値ある記事を書く
この点がコンテンツマーケティングの最も本質的な部分になりますが『検索結果画面で最もユーザーのニーズに応えられる記事を執筆する』という気持ちがとても重要です。
自社目線で書きたいものをただ書いても、コンテンツは見られないし、潜在顧客の信頼獲得には繋がりません。
必ず、ユーザーのニーズに答えられているのか？という目線でコンテンツを作成するように心がけてください。
また、具体的な方法として『競合を分析してからコンテンツを作成する』ことをおすすめしています。
すでにコンテンツマーケティングに力を入れている企業は数多く存在します。この記事を読んでくださっている方のライバル企業もコンテンツをすでに作成しているかもしれません。
そのため、まずは競合サイトを最低10サイトはチェックして、そこにあるコンテンツよりもユーザーニーズに応えられる記事を書くように意識しましょう。
準備4：効果が出なくても100記事まで書くことを決める
コンテンツマーケティングは効果が目に見える形で出るまでに時間がかかります。
準備１にも書いたように、その成果が目に見えるまではコストばかりが目につくでしょう。しかし、コンテンツマーケティングをスタートさせる際に、どんな状況になっても100記事まで作成することを決めてスタートしましょう。
Webマーケティングの世界では、コンテンツマーケティングの成果が実感できるのは100記事を上げてからと言われており、実際にそれを示すデータも出ています。
100記事に満たない時点でコンテンツマーケティングをやめてしまうと結果的にコストが無駄に掛かってしまうことになります。
社内の圧力に屈しないためにも、スタート時点で必ず100記事までは何がなんでも続けることをコミットしましょう。
準備5：効果検証して定期的にリライト
こちらは実際の運用が始まった後の話ですが、書いた記事は、必ず効果検証をしてリライトするようにしましょう。
訪問数やCVRが高い記事はなぜ高いパフォーマンスが出ているのか分析をし、低い記事に対しては、加筆・修正を行いながら、パフォーマンスを高めるポイントを探していきましょう。
気をつけたい点としては、一度書いたら放置という状況を作らないことです。
効果検証をしないことで、高いパフォーマンスを獲得できるコンテンツの作成方法が確立できず、結果的に無駄な労力ばかり掛かっているという状態になり兼ねません。
必ず作成したコンテンツを定期的に振り返る機会を設けましょう。
準備6：コンテンツを生成する体制作り
最後に、良質なコンテンツを大量に、継続的に作りつづけるには、それ専用の体制を作ることが必要不可欠です。
コンテンツマーケティングの失敗理由で最も多いものが『社員にブログ記事を執筆してもらおうと思ったけど普段の業務が忙しくて継続的に作れなかった』といった類のものです。
コンテンツマーケティングを成功させるためには事前準備の段階で、継続的にコンテンツを生成できる環境・システムを作らなければなりません。
例えば、社内でチームを作り事前に100記事までの執筆計画を作るであったり、社員に記事を執筆してもらう場合でも必ず一週間に一回は記事を作成し、それを個人評価の一部に盛り込んだりといったことです。
特に、立ち上げ期は、ある種の強制力を持たせないことには社内の習慣は変わりません。
必ずコンテンツを生成するための体制作りを意識しましょう。
コンテンツマーケティングとは、まとめ
今回は、コンテンツマーケティングについて、その意味やメリット、具体的な準備方法について解説しました。
今回解説したコンテンツマーケティングを着実に実行していけば、Web広告に掛かっていた費用を減らせたり、コンバージョン率が上がったり、顧客の質が向上したりと自社にとって様々な良い効果が顕在化していくでしょう。
一方で、費用対効果の計算、キーワードの設定方法、体制づくりなどノウハウが必要なことも多くあります。
