顧客のニーズにあったサービスを提供するには?4P分析から考えよう!

4P分析のアイキャッチ

皆さんこんにちは、Endorphinsのマーケティングロールのイトマンです!

今回の記事では、マーケティング施策を考える際に使用するフレームワークの1つ「4P分析」を活用して、どのように商品戦略を考えていくかまとめています。

4C分析との違いなども含めて、4Pの詳細やポイントを理解しましょう。

目次

4P分析とは

4P分析は1960年にアメリカの学者、エドモンド・マッカーシーが提唱した理論で、

 1:商材(Product)
 2:価格(Price)
 3:流通(Place)
 4:販促(Promotion)

の4つの要素で分析するためのフレームワークのことを言います。
この理論が提唱された頃は作れば売れる時代だったため、「企業側」つまり「売る側」の視点でマーケティングを捉える方法となっています。
そういった背景もあり、4P分析を行うことで企業目線での「商材の価値」を明確化することが可能です。

商品(Product)

価格がいくら安くても、いかにインパクトのあるPRを行なったとしても商品に魅力がなければ購入されません。

商品・サービスを提供する上では、ターゲットにしている顧客へどのような価値提供を行うのか、そこに自社のリソースとしてどのような強みを加えるのかを総合的に考えることが大切です。
そのためにも、4P分析の前に他の分析方法も行い「ターゲット顧客は誰なのか」・「そのターゲットに提供すべき価値は何か」・「既存の商品と何が違うのか」といったことを浮き彫りにしておく必要があります。
まずは、顧客のニーズ・課題を調査することから始めましょう。

価格(Price)

価格は「利益」・「需要(ニーズ)」・「競合他社」の3要素に加え、販売戦略や顧客の購買心理を加味して決定します。

<利益>
当たり前ですが利益が出なければ会社とは言えません。
「価格=コスト+利益」が1番の基本ですので、まずはどのくらいの利益を確保すべきなのかを検討します。

<需要(ニーズ)>
提供する商品価値と商品の価格に納得感があって、初めて商品を買ってもらえます。
市場における一般的な価格帯のリサーチはもちろん必要ですが、顧客の求めているニーズがなんなのか、それを満たすためにいくらなら追加で支払いをしていいのかも調べることが大切です。
商品ありきの価格設定ではなく、ニーズを中心とした価格設定・商品開発をすることもときには重要です。

<競合他社>
市場調査で必ず競合他社をリサーチされると思います。
自分の会社を選んでもらえる要素を価格にするのか(低価格)、それとも付加価値をつけて価格以外で勝負をするのか、といったことを考える必要があります。

上記3つを元に販売の戦略方法も検討していきます。
高価格帯販売にするのか低価格帯でシャア獲得にするのか、従量課金型にするのかサブスクリプション型にするのか、細かいコストは会社負担にするのか利用者負担にするのか・・・などを検討します。

顧客の購買心理

顧客側の心理を踏まえていますが、顧客目線で考えた4Cとは多少異なる部分もあります。
上記の3要素と戦略で価格の方向性がある程度決まっていると思いますので、最終調整として以下のような要素を考慮することもできます。

<複数の価格帯の設定(松竹梅の設定)>
いくつかの価格帯を設定し顧客に選択させる形式ですが、真ん中の料金設定が購入されやすいという心理傾向があります。
また、webでの販売の場合は、左側に配置した価格が購入されやすいという傾向もあります。
このように、顧客側に選択肢を残して顧客寄り添う一方で、心理を利用した設定も可能です。

<バスケット販売>
商品単体で利益を取るのではなく、他の商品と組み合わせる方法です。
例えばファミリーレストランで、子供向け商品をお手頃な価格で子供が満足するようにして来店を促すことで、大人向けの商品で利益を生み出す方法などです。
顧客にお手頃だと思わせながら、トータルではお店側にも利益となる方法です。

<端数での販売>
よく利用されている心理ですが、1,000円で販売するのではなく、980円で販売をした方が人は値下げ(20円)以上に安いと感じて、購買率が上がる方法です。

流通(Place)

魅力的な商品も購入できる環境でなければ意味がありません。

・ターゲット層がよく利用する購入手段は何か
・どのくらいの量をどのエリアでシェア獲得を狙うのか
・価格やブランド価値のコントロールを行いたいのか
・商品価格を考慮して、どのくらいまで流通コストをかけることができるのか etc

上記の通りいくつもの要素を統合的に考慮して、販売方法踏まえた流通経路を決定していきます。
商品の特定・ターゲットなどを中心に分析を行いましょう。

販促(Promotion)

当たり前ですが、どんなにいい商品・納得感のある値段設定をしたとしても、顧客に知ってもらわないと商品は購入されません。
どのような方法で宣伝をするのか、ターゲットにする顧客や商品の特徴・価格などを考慮して決定していきます。
このとき「顧客のどのような課題を解決できるのか」といった視線でPRすることも大切になります。

Web広告の種類や特徴については別記事でまとめていますので、そちらでご確認ください。

【第4回新米マーケターと一緒に学ぼう】Web広告の種類と特徴とは?基本事項を確認しましょう

4P分析の事例

差別化に成功した企業の1つ「スターバックスコーヒー」を例に4P分析を確認しましょう。

商品(Product)

・商品としてはコーヒーだが、サードプレイスとしての場所、時間の提供をしている

・世界中で事業展開を行なっているが、日本では「抹茶」を使った商品の開発や、小食の人が多い日本人向けの「ショートサイズ」の販売など、国に合った商品開発を行なっている
※最近では47都道府県オリジナル商品が販売されていました

ただ美味しいコーヒー、フラペチーノを販売するのではなく、サードプレイスというニーズを満たすサービスを提供しています。

価格(Price)

ドリンクの料金は300円〜500円ほどで、一般的なコーヒーチェーン店と比べると少し割高な設定にしていますが、ホテルのラウンジや喫茶店などと比べると安価な設定になっています。

この設定価格により、商品として設定した「サードプレイス」の意義がより増しています。
ゆっくりくつろぎたいと思ってホテルや喫茶店を利用していた層からすれば割安な料金で利用できますし、他店よりも割高にしているおかげで他店では居心地が悪いと感じていた層も+αのお金を払っている感覚がありますので、気兼ねなく利用できるようになっています。

安価なコーヒーだけを求める層はターゲットから外して顧客層を切り分けられているため、サードプレイスとしてのブランド体験をしっかりと守っています。

流通(Place)

「サードプレイスとして高級感・居心地の良さがあるのに、コーヒーは味がしっかりとしていて割安である」

この戦略・クオリティ維持のために、ほぼ全ての店舗が直営店になっています。
ただ、それをなすために人材の確保(直営店の店長は正社員)や店舗立地の確保が課題になります。

ちなみに、この戦略をターゲット層にイメージづけるために1号店は銀座に出して、高級感を好む層にばっちりヒットしたようです。

販促(Promotion)

スターバックスのCMをこれまで見たことある人はいないと思います。
そう、スターバックスはこれまで一切のCMなどの広告宣伝活動を行なっていないのです。

その分は立地や内外装にこだわっており、サードプレイスとしての高級感・居心地の良さ、商品のおしゃれな雰囲気など、つい他の人に勧めたくなる工夫によって、情報は顧客のクチコミやSNSで広がっていきました。
実際、「新しいフラペチーノの味が出るらしい」といった最新の商品情報は知人やSNSから知ることがほとんどではないでしょうか。

4P分析の4つのポイント

ポイント

これまでで4Pの各項目について確認しましたが、実際に活用するにあたってはいくつかのポイントがありますのでそちらも確認していきましょう。

1:事前調査(ニーズ調査)を素早く・しっかりと行う

現代は市場にモノが溢れており、情報伝達も早いため商品・サービスをすぐに真似される時代にもなりました。

そのため、顧客は好きな商品・サービスを簡単に選択できる立場となり、ニーズにマッチしないとすぐに別の商品に移ってしまう状態となっています。

オンリーワンのサービスを作るにせよ、既存サービスにプラスアルファで差別化するにせよ、ニーズの事前調査を素早く・しっかりと行うことを心がけましょう。

情報伝達スピードや技術革新速度を考えると、特に「素早く」がかなり大切です。
一昔前のように半年かけてじっくりと・・・といったスタンスでは、調査が出揃う頃には古いデータとなっていますので注意しましょう。

2:4P要素は統合して考える

4P(商品・価格・流通・販促)はバラバラに施策を行なっても効果が出ません。
例えば、販促の戦略でプレミア感のあるブランド戦略を行うことが決まっているのに、価格が低く設定されていたり、ディスカウント販売戦略が取られていると意味がありません。

ただ、基本的には1つの要素が決まると連動して他の要素が決まることが多いですので、決定事項をしっかりと共有できれば問題はありません。
こちらも例を挙げて説明すると、女子高校生向けの商品を販売すると決めたとします。
商品は女子高生の最新トレンドを反映させることを意識すると思いますし、価格は高校生がお小遣いなどで購入できる範囲となります。
高校生のお小遣いは多くないので、価格を下げるために低原価の仕入れ先を探すか大量生産による流通を考慮しないといけません。
女子高生が新聞などを読む可能性は低いでしょうから、SNSなどでリーチしてもらえるように販促方針を考えることになるでしょう。

上記の通り、論理的に考察していけば必然的にバラバラにならずに統合的に考えることが可能です。
会社の規模が多くなり、各要素を別の部署が検討するなどの際には情報共有をしっかりと行える環境を作るように意識しましょう。

3:データを元に判断する

長く業界にいる人によくありますが、これまでの経験などによるイメージで4Pを決めてしまうことがあります。
長年培ってきた知見は確かに素晴らしいものではありますが、昨今は状況の変化がかなり早い時代となっています。
前回まで問題なかったデータ・施策が古いものになってしまっていることも多々あります。

データが集まりやすくなっている時代ですので、しっかりとそのデータからエビデンスをとってから進めるようにしましょう。
また、その際にはぜひインタビューなどの「直接的な」データも集めるようにしましょう。
簡単に集めることができる時代になったからこそ、見落としてしまっているデータがあることも忘れないようにしましょう。

4:販売後も継続して分析を行う

時代に合わせて適切な4Pは変化していきます。
時代の変化が早い現代だからこそ、販売前だけではなく販売後も定期的には見直しをする機会を作るように意識しておきましょう。

4C分析との違い

4P分析 4C分析
商品
(Product)
顧客にとっての価値
(Customer Value)
価格
(Price)
顧客にとってのコスト
(Customer Cost )
流通
(Place)
顧客にとっての利便性
(Customer Convenience)
販促
(Promotion)
顧客とのコミュニケーション
(Customer Communication)

4P分析は企業側目線での分析手法として紹介してきましたが、時代が進むにつれ、一方的な目線だけでは商品が売れなくなっていきました。
そこで新たに提唱された分析手法が4C分析です。

 1:顧客にとっての価値(Customer Value)
 2:顧客にとってのコスト(Customer Cost)
 3:顧客にとっての利便性(Customer Convenience)
 4:顧客とのコミニュケーション(Customer Communication)

4つの要素で分析するためのフレームワークのことを言います。

企業の目線からだけでなく、「顧客側」つまり「買う側」の視点でマーケティングを捉える方法となっています。
4C分析を行うことで顧客ファーストでの「商材の価値」を明確化することが可能です。

なお、時代の流れによって4C分析が生まれていますが4P分析が不必要になったわけではありません。
企業・顧客の2つの目線で分析を行うことで、現実的に可能な戦略が浮かび上がってきますので、両方をセットで考えるようにしていきましょう。

なお、4C分析についての具体的な内容については過去の記事を参考にしてください。

『4C分析』で顧客視点を定義する

まとめ

今回はフレームワークの一つである「4P分析」についてまとめました。

4P・4Cなど色々な分析がありますが、重要なことは自社商品でいかに、顧客のニーズを満たして課題解決できるものを提供できるかです。

企業・顧客どちらか一方に偏った戦略にならないよう、しっかりと調査・分析・戦略立案を行うようにしましょう。

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