『STP分析』で自社のポジショニングを定義する

皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。

今回は、マーケティングのフレームワークの一つ『STP分析』について紹介します。

Web集客力を高める上では、自社独自のポジショニングを確立することが重要です。

今回は、そのポジショニングを定義するための思考法の一つ、STPを使うことで『自社の強み』『競合他社との差別化』『顧客に対する提供価値』が明確になる、そんなお話をしたいと思います。

STP分析とは

STPとはなにか

STPはフィリップ・コトラー氏が提唱したことで知られていますが、始まりはゼネラルモーターズの伝説的経営者、アルフレッド・スローン氏の『顧客セグメンテーション』であると言われています。

セグメンテーション：共通するニーズに着眼しながら市場を意味のある集団に分ける
ターゲティング：セグメントから相性の良いターゲットを選択する
ポジショニング：ターゲットに対して自社をどう知覚してもらうかを決定する

3つの言葉の頭文字をとってSTPです。

セグメンテーションは市場の細分化を意味し、顧客をさまざまな分類に分けてグループ化します。次にターゲティングは、顧客を設定し最も魅力的な自社にとって相性の良い市場を狙うために選びます。最後にポジショニングですが、自社の市場における立ち位置を明確にしターゲットにどう認知してもらうか定義することです。

STP分析の目的

STP分析を提唱したコトラー氏は、STPを『効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法』として紹介しています。

顧客に対して、自社がどのような存在であるか？どのようなソリューションを提案できる企業なのかを明確に伝えることは、効果的に市場を開拓するために必要なステップでしょう。

市場や顧客に対して必要とされているもの、自社の製品・サービスを顧客にただ届けるだけではなく、しっかりと必要としている顧客へ提供すること、これがSTP分析を行う目的です。

STP分析は徐々に改善していくもの

STP分析は、かなり歴史のあるフレームワークです。

マーケティングの基本として現在でも多用されている優れたフレームワークですが、STPの各項目を机上の空論で決めていってもあまり意味がありません。

例えば、自社独自のポジションを確立してWebサイトを通して対外的にアピールしていきたいケースでは、一度Webサイトを制作する前にSTP分析を行い、Webサイトを公開した後に数値分析をしながら、徐々に調整して実態に合わせたSTPを改善し、作り上げていくことが合理的だと感じます。

これさえすれば完璧だということではなく、あくまでも自社と顧客の関係性を整理し、自社の立ち位置を振り返るための手段として位置付けましょう。

STPの分析手法

それでは、ここから具体的にSTPの各要素を掘りさげていきます。

セグメンテーション

セグメンテーションは、ユーザーの共通するニーズを見つけ、それごとにグループ化し、見込客がいるであろうという市場を意味のある集団に分類することを指します。

1930年代、それまで単一車種量産のT型フォードの価格優位性による競争に敗退していたゼネラルモーターズは、所得階級によって車のニーズが異なることを発見し、顧客ニーズに応じた多品車種量産の生産スタイルを作り出し、フォードを業界No.1の座から引きずり下ろすことに成功しました。

この例は、所得階級によってターゲットをセグメンテーションしたことによる成功例です。どの様な切り口でセグメンテーションするかは、ケースバイケースですが、主だった切り口を以下で紹介します。

地理的変数（国・都道府県・気候など）

国や都道府県、地理の違い、気候、人口、交通手段から土地の文化などによってセグメンテーションする切り口です。

具体的には、国内ならば関東か関西か、その中でもどの県なのか、どの区なのかを見ていきます。

実店舗型のビジネスなどは、必ずこの地理的変数は考えなくてはなりません。逆にネット通販やWebサービスなど物理的な距離に縛られない業種・業態はあまり必要のない切り口かもしれません。

人口動態変数（年齢・性別・家族構成・職業など）

人の切り口でセグメンテーションする切り口です。

年齢や性別から年収や職業、さらには家族構成やライフサイクルなどで分類していきます。

人口動態のもととなるデータは、公的な機関の統計や企業リサーチなど、一般公開されているものを活用することが多いです。

心理的変数（ライフスタイル・性格、好みなど）

好みや性格や価値観など、人の感性に関わる事柄でセグメンテーションするものです。

インターネットが登場し、人の行動履歴がWeb上で収集・分析可能になりました。

Web上の行動には如実にライフスタイルや性格、好みが反映されています。これらのビックデータを解析したユーザーの需要予測を元にセグメンテーションするケースが多いです。

行動変数（購買状況・製品に対する知識・購買パターンなど）

どんな動機でユーザーが買い物をしているかといった切り口です。

購買状況、製品の購入と消費回数、求めている価格帯や製品のパフォーマンスなども行動変数になります。

上述のゼネラルモーターズの例がまさにこちらの行動変数に当たります。

ターゲティング

続いてはターゲティングです。

セグメンテーションし、細分化したグループの中からターゲットとなりそうな領域を選択します。

ここでの重要な考え方として既存の商品やサービスにこだわりすぎない様に意識しましょう。言い換えると『ニーズ』→『商品』の順番で考えるということです。

時々『既存の自社の商品にあった領域（ターゲット）はどこか？』という『商品』→『ニーズ』と考える方がいるのですが、ユーザーのニーズから商品をカスタマイズしていくという、柔軟性を持ってターゲティングを見ていきましょう。

よく使われるターゲティングの手法は以下の3つです。

無差別型

セグメンテーションされたグループに対して、無差別に同じ商品を供給する手法です。

これは、複数の市場を同質的なものとみなすというターゲティングの手法になります。

食料品など比較的低単価な商材が当てはまりやすく、主に大手企業で多く見られる手法です。

差別型

セグメンテーションされた市場に応じたサービスや商品を提供する手法です。

セグメンテーションされたユーザーがどの様なニーズを持っているのかを分析した後、そのユーザーや市場ごとにサービスの内容を少し変え、商品の魅せ方、ラインナップを変えていく手法です。

集中型

セグメンテーションした市場で、ターゲットをピンポイントで選ぶ手法です。

その市場の特定の顧客が熱狂的に欲しがる商品やサービスを展開していきます。

コアなファンがいる場合効果的なパターンです

ポジショニング

最後がポジショニングになります。

ポジショニングで大事なのは相対的な立ち位置を意識することです。

セグメンテーションされた市場に、自社の製品やサービスを必要としているターゲットがいたとしても、ライバルが多数いるような市場ではポジションを獲得することができないかもしれません。

ポジショニングの目的は、自社の有利なポジションや独自性を確立することなので、競合のいないと思われる場所か、競合やライバルが提供しきれていない価値のポジションを探しましょう。

競合他社・競合商品を洗い出そう

セグメント、ターゲティングで定義した領域にいるであろう競合、もしくは競合商品を洗い出しましょう。

ここでは出来るだけ多くの競合をリストアップしましょう。

軸を決めよう

競合をリストアップできたら、競合が提供している価値に着目して、縦軸と横軸を決めましょう。

ここでの軸は、多くの選択肢があると思います。

まずは競合が提供している価値、例えば価格や、ターゲット、商品特性など、リストアップしていきましょう。

その中で、自社の特性なども考慮し、独自のポジショニングが確立できそうな２軸を決めていきましょう。

マッピングしよう

競合他社と自社を４象限の中にマッピングさせましょう。

可視化することで、より差別化のイメージがわき、チーム内での意思統一がしやすくなります。

実際には、プロジェクトが走り始めた後にPDCAを回すことで、このマッピングの精度を上げていきます。

このSTP分析を行うことで、『自社の強み』『競合他社との差別化』『顧客に対する提供価値』が明確になっていきます。