今回は、Webでの集客力を高めたいと思われている方や、これからWebサイトをリニューアルする際に合わせてWeb集客に関する戦略を描きたいという方を対象に、
自社の独自性を定義することで、他社と競争をせずに独自のスタンスを確立する『バリュープロポジション戦略』についてご紹介します。
目次
バリュープロポジション戦略を導入する狙い
バリュープロポジションとは何かを説明する前に、この戦略を導入するとどの様な効果が見込めるのかを先に説明したいと思います。
バリュープロポジション戦略を成功させると、下記のような効果を狙えます。
- 価格競争からの脱却
- 顧客が離れにくい
- ブランディングによる潜在顧客へのアプローチ
- 集客・売上の安定
価格競争からの脱却
自社のビジネス領域内で独自のポジションを確立すれば、競合他社との価格競争から脱却することができます。
『この分野ならこの会社』と潜在顧客にイメージを植え付けることができれば、仮に商品・サービスの価格が他より高かったとしても、ユーザーから選んでもらえる可能性は高くなります。
逆に独自のポジションを確立させないと、ユーザーには「似たような商品・サービスの1つ」と認識されたり、「選ぶ決め手に欠ける」と思われてしまったりと選ばれにくくなってしまいます。
そうなると最終的に価格で勝負するしかなくなり、資本力が低い事業体は生き残るのが難しくなってしまうでしょう。
顧客が離れにくい
業界内におけるナンバーワン・オンリーワンの存在は、ユーザーのファン心理をくすぐります。
一度独自のポジションを確立することができれば、ユーザーが「ここの商品が欲しい」と“指名買い”をしてくれる様になります。
指名買いであれば、商品・サービスの購入前の顧客の理解度が高まり購入後との期待値のギャップが生じにくく、総じて満足度が高くなる傾向にあります。
また、そこからの紹介といった連鎖的な集客の効果も見込めます。
ブランディングによる潜在顧客へのアプローチ
業界ナンバーワン・オンリーワンという肩書きは、潜在顧客に『○○に強い＝自社』といったブランドイメージを抱かせることが可能です。
例えば、全体的に高機能の掃除機を作っていた日本のメーカーに対し、『吸引力が変わらない掃除機』というブランドを打ち立てたダイソン社の掃除機は、普段の掃除中に吸引力に不満を持つ層から圧倒的な支持を得ました。
この様に自社の強みや独自性を定義し、業界ナンバーワン・オンリーワンというポジショニングをアピールすると、潜在顧客にブランドとして認識され、購買行動を起こす際に最初から自社を検討の俎上に載せるてくれる様になります。
集客・売上の安定
ここまで解説してきたメリットを踏まえれば、バリュープロポジション戦略が成功すると自社の集客・売上が安定することが想像できるかと思います。
指名買いを続けてくれるユーザーを一定数獲得できる上、価格競争にも巻き込まれず、潜在顧客は自社の独自性やブランドに価値を見出しているので、もし商品・サービスの価格が相場より高く設定されていても、しっかり集客できる市場を作ることができます。
安定した集客・売上が確保でき、より大きな投資が可能になるといったプラスのサイクルが回り始めるのです。
バリュープロポジションとは
さて、ここからバリュープロポジションの説明をしていきます。
バリュープロポジションとは、『自社が提供している価値』と『ユーザーが望んでいる価値』が合致し、なおかつ『他社には提供できていない価値』のことを指します。詳細は下の図をご参照ください。
まずは顧客を知ること
バリュープロポジションの定義にあたって、先ずは、顧客のニーズから明確化していきましょう。
こちらは、既に取引先をお持ちの方はその方達に直接インタビューを行うことをオススメしています。とても面倒な工程ですが、実際に自社を選んでくれた人に直接話を聞くのがやはり一番気づきが多く確実性が高いです。
『何を解決したくて自社サービスを選んだのか』『自社サービスの何に価値を感じて選んでくれたのか』『自社の提供価値で良いと思っている点』『他社と比較・検討した際に重視したポイント』など、既に満たしていると思われる顧客のニーズを明確化していきましょう。
新規事業などまだ取引先をお持ちでない方は、顧客のペルソナ像を作ってみましょう。また、新規サービスのプロトタイプを作って、ペルソナ像に近いユーザーにヒアリングしてみましょう。
プロトタイプを使ってみての感想、困っていることを解決できるかなどの観点でヒアリングを行い、顧客のニーズを明確化していきましょう。
私がクライアントへバリュープロポジション戦略を提供する際には、これらに加え『市場分析』も行なった上で、潜在顧客のニーズを定義していきます。
競合他社を知ること
次に競合他社の定義です。
競合他社の強み、弱み、特徴などあらゆる観点から調べてみましょう。
例えば、競合他社として位置付けている会社の規模が大きい場合、強みは『カバー範囲の広いサービスと質』が考えられるでしょう。一方で『決裁スピードが遅い』『担当者がすぐ変わる』『価格が高い』などの弱みも考えられます。
こうした競合他社に対するユーザーの不満が自社のパリュープロポジションに繋がるケースも多いので、『顧客を知る』プロセスで競合他社の印象をヒアリングしてしまうのも一つの手だと思います。
また、よく私のクライアントから『自社に競合他社と比べての優位性や独自性なんてないよ』といった話しを伺いますが、そういった場合には『地域』という観点を取り入れる様にアドバイスしています。
例えば『○○区で一番○○』という考え方です。あえて競合他社の範囲を地域で縛ることによってその中で一番になれそうなものが見つけやすくなります。
この様に様々なメッシュから競合他社を定義して調べを進めていきましょう。
自社の強みを知ること
最後に自社の強みを知ることです。
『顧客を知る』『競合他社を知る』のステップで大体の道筋は見えてきたと思いますが、ここでもやはり既に自社に価値を感じている顧客にヒアリングすべきかと思います。
自社の中でも強みの議論はすべきですが、自社が思う強みと顧客から見たときの強みは得てして違うことがあります。
自社での強みを定義した後に、既存の顧客やペルソナ像に近いターゲットユーザーにヒアリングを行なってみましょう。
私がクライアントへバリュープロポジション戦略を提供する際には、これらに加え『SWOT分析』や『VRIO分析』などを行なった上で、自社の強みを定義していきます。
具体的なバリュープロポジションの例
簡単にWeb制作企業の例を出してみましょう。
顧客は、Webサイトのリニューアルを考えている経営者・担当者の方が多く、ヒアリングの結果『Webサイトのリニューアルを検討したいが、せっかくならwebからの集客力を強めたい。しかし、社内に専門知識を持った人もおらず、web集客の戦略とWebサイトの制作パッケージでお願いできる先がないか検索したところ自社に行き着いた』という人が多かった。
Web制作企業は日本に無数に存在するため、自社の本社がある区に絞って競合他社をピックアップすることにした。
その結果、その区では、確りとしたサービス内容をWebサイト上で開示している企業が１社しかなく、その会社はWeb集客戦略というよりは、コンテンツ制作に強みがあり且つ制作費が業界水準に比べて高いという特徴があった。
自社の強みは顧客のヒアリングにもあった様に、Web集客の戦略も構築する『コンサル型Webサイト制作企業』だと定義。
結果、この企業のバリュープロポジションは『○○区で最もWeb集客に強いWeb制作企業』と定義した。
簡単な例でしたが、この様な流れでバリュープロポジション戦略を立てていきます。
ポジショニングメディアでマーケットリーダーを目指す
自社独自のポジショニングを活かした『資産積み上げ型』のWeb施策
バリュープロポジションの定義が完了したら、次は『ポジショニングメディア』を作りましょう。
簡単に言い換えると、自社のバリュープロポジションの観点から、顧客に有益な情報を発信するブログメディアの様なものを立ち上げるということです。
ポジショニングメディアは、以下の記事でご紹介した『積み上げ型の資産』になりますので、基本的には自社のリソースだけで運用でき、ある程度軌道に乗った後はそのメディアが自動的に集客をしてくれます。
自社のノウハウを公開しよう
ポジショニングメディアには、自社の持つノウハウを惜しみなく公開しましょう。
もちろん、『顧客が知りたくて』『競合が価値提供していなくて』『自社の強みが活かせる』トピックで記事を量産する必要があります。
私のクライアントの中には、自社の持つノウハウを公開することに難色を示す方が少なくありませんが、公開したところでそれを丸パクりする様な人はほぼいません。
寧ろ、『こんな有益な情報まで無料で開示してくれるんだ』と思われるレベルの記事を量産することで、企業の信用力が上がり自社の考えに共感してくれるファンが増えていきます。
そしてそのファンが潜在顧客になり、自社のスタンスを理解した上で発注が来るので、発注の質や単価が上がっていきます。
潜在顧客のリストを作ろう
ポジショニングメディアの立ち上げ・運用におけるKPIは、様々な設定方法があると思うのですが、まずは潜在的な顧客リストの数をKPIに設定することをオススメしています。
ポジショニングメディアにお問い合わせのフォーマットを用意したり、お役立ち資料などを作り、ダウンロードする際に連絡先を取得するなどの導線を用意することで、潜在的な顧客のリストを集めましょう。
そのリストを元に継続的に潜在顧客へアプローチすることで将来の受注につなげていきます。
Web集客力を高める『バリュープロポジション』戦略、まとめ
簡単にですが『バリュープロポジション戦略』について説明させていただきました。
『自社が提供している価値』と『ユーザーが望んでいる価値』が合致し、なおかつ『他社が提供できていない価値』を明確化することで、自社独自のポジションを確立することがポイントでした。
自社独自のポジションを確立できると、集客・売上を安定させることができ新たな攻めの投資ができる様なプラスのサイクルが回せるはずです。
Web集客力を高めたい事業者の方は『バリュープロポジション戦略』の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
