皆さんこんにちは、エンドルフィンズ代表の田上です。
今回は、特にBtoBビジネスを運営されている方向けに、Webで見込み顧客を集めるための施策である『ホワイトペーパー』について解説していきたいと思います。
ホワイトペーパーとは、簡単に説明するとターゲットとするユーザーにとって有益な情報をまとめて冊子状にしたものです。
近年では、ターゲットとする企業にとって有益な情報をホワイトペーパーにまとめ、ダウンロードしてもらう際に連絡情報を取得して、その後継続的にアプローチする手法が注目を浴びています。
今回は、そもそもホワイトペーパーとは何なのか？また、どの様なポイントに注意して作成すれば良いのか？などの点について解説していこうと思います。
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、そもそも『○○白書』など公的機関が発行する報告書を指すものです。
一方で、近年マーケティング業界では、ターゲットとする企業にとって有用な情報をまとめ、自社のサービスやソリューションの有用性を説明する冊子のことを『ホワイトペーパー』と呼ぶようになってきました。
潜在顧客のリードを獲得できる有用な施策として、近年BtoB企業がマーケティング施策の一環として活用するケースが増えてきています。
ホワイトペーパーをつくる狙いとは？
ホワイトペーパーを作ると、どのようなメリットがあるのか、代表的な3点を以下でまとめています。
メリット１：潜在顧客のリストを得ることができる
メリットの1つ目は、潜在顧客のリストを作成できる点です。
ホワイトペーパーを用意し、自社のホームページなどにダウンロードボタンを用意すると、そのホワイトペーパーにまとめられている課題を持った潜在顧客がダウンロードします。
ダウンロードにあたって、潜在顧客のメールアドレスや電話番号などの連絡先情報を取得するように設計すると、潜在顧客リストを作成することが可能になります。
ホワイトペーパーの施策は、こうした自社ソリューションを求めているであろう潜在顧客のリストを作成できるという利点があります。
メリット２：受注確度を高めることができる
メリットの2つ目は、受注確度を高めることができる点です。
メリットの1つ目で説明した、潜在顧客リストに対し、継続的にアプローチすることにより、潜在顧客の自社ソリューションに対する理解度が深まります。
つまり、潜在顧客を受注可能性の高い優良顧客（ファン）へと育成することが可能になります。
こうして受注確度を高めるとともに、受注単価の向上も見込めます。
営業ツールとして活用することができる
3つ目のメリットが、作成したホワイトペーパーを顧客との面談時に営業ツールとして活用できる点です。
基本的にホワイトペーパーはWebサイト上からダウンロードしてもらうことを前提に作りますが、その中身は『課題を持った潜在顧客』に対して『自社のソリューションを魅力的に伝える』ことです。
よって、リアルな現場での対面形式の営業でももちろん活用できます。
ホワイトペーパー作成のポイントとは？
ホワイトペーパーを作りましょうという話をすると、よくクライアントから、『営業資料をそのまま使うのでも大丈夫か？』という質問を頂くのですが、基本的にはホワイトペーパーは新たに作ることをオススメしています。
そもそもホワイトペーパーは、『ターゲットとする企業にとって有用な情報をまとめ、自社のサービスやソリューションの有用性を説明する冊子』なので、以下のポイントを押さえて作成する必要があります。
- ホワイトペーパーはあくまでも『顧客視点』
- 顧客が抱えているであろう課題とそれに対して自社ソリューションがどう役立つのかを説明する
- 顧客の担当者がそのホワイトペーパーを使って上長を説得できるクオリティを目指す
既存の営業資料が、上記のポイントを抑えているのであればそのまま活用しても大丈夫ですが、大抵の場合『サービス概要』『機能や特徴』『料金や導入実績』あたりが簡潔に記載されている『サービス提供側』の視点に立って作られているものが多いかと思います。
ホワイトペーパーを作成する際には、あくまでも『顧客の視点』に立って作成することを心がけましょう。
タイプ別、ホワイトペーパーの特徴
ホワイトペーパーの内容は、ターゲットとする顧客像によって大きくタイプを分けることが可能です。
以下、ホワイトペーパーでよくある4つのタイプです。
タイプ１：課題解決型
タイプ１は、潜在顧客の課題を解決する情報を載せるタイプです。
潜在顧客が感じているであろう課題を明示し、その原因の分析、解決策を提示し、最終的に自社のソリューションの紹介に繋げるといった構成で作成していきます。
現在多くの企業で作られているホワイトペーパーがこちらのタイプになります。業界を問わず幅広く汎用的に使えるタイプです。
タイプ２：事例紹介型
タイプの2つ目は、自社ソリューションによる課題解決の事例を紹介するタイプです。
ただ単に事例を紹介するのではなく、導入前の課題を挙げ、その課題を自社ソリューションを導入したことによってどのように解決に導いたのかをしっかりと記載したホワイトペーパーになります。
課題を抱えている顧客は、具体的な解決事例を知りたいと考える人も多く、タイプ１の課題解決型と合わせてダウンロードされるのが多いのが特徴です。
また、具体的な事例は、潜在顧客自身の業種と企業規模が似通った事例が好まれるとのデータもあるので、このタイプのホワイトペーパーは継続的に生成していきレパートリーを増やしていく戦略をとる必要があります。
タイプ３：調査型
タイプの3つ目は、調査型です。
業界の動向や、公的機関が発行しているレポートの最新版を要約してまとめるタイプのホワイトペーパーのことを指します。
調査型のホワイトペーパーはダウンロードされやすいため多くの企業が採用しているタイプでもあります。
特に、自社で実施したアンケート調査などに基づいたホワイトペーパーはオリジナリティが高くダウンロードに至る確率が高くなると言われています。
既存の顧客リストなどが充実している場合にはアンケート調査などを実施し、このタイプのホワイトペーパーを作成する検討してみても良いかと思います。
タイプ４：その他
最後は上述以外のタイプです。
新しく出てきたプラットフォームの説明や、マーケティング用語の解説をするホワイトペーパーもありますし、特定の業界に関連するサービスをまとめたカオスマップを載せたホワイトペーパーなどもよく目にします。
また、自社が開催したセミナーや展示会をホワイトペーパーのコンテンツとして作成したものもあります。
あくまでも、ターゲットとする顧客の課題解決に関連する、もしくは役に立つ情報を各社独自の目線でまとめているものになります。
BtoBビジネス必見！見込み顧客を集めるホワイトペーパーとは？、まとめ
今回は、ホワイトペーパーについての概略について解説しました。
ホワイトペーパーの作成は、潜在顧客のリストを作成でき継続的にアプローチできるようになるなど、非常に費用対効果の高い施策になります。
BtoBビジネスを展開しており、今ひとついいマーケティング施策が取れていないとお悩みの方は、施策の検討をしてみても良いのではないかと思います。
次回は、具体的なホワイトペーパーの作り方について解説していきたいと思います。
