皆さんこんにちは、Endorphinsのマーケティングロールのイトマンです！
webマーケティングに欠かせない「LTV」。定義や計算式などをインターネットで再確認してみると、webサイトによって考え方や利用する計算式が異なっていて適したものを探すのに手間がかかります。
そこで今回はLTVの考え方・計算式、向上させるための方法をまとめ、この記事だけですぐに使える情報が手に入るようにしましたので、ぜひ参考にしてください。
目次
webマーケティングに必須のLTVとは？
計算式の一覧に行く前に、LTVについて確認をしたいと思います。
LTVとはLife Time Valueの略で日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれる指標ですので、顧客生涯価値についてWikipediaにて確認しました。
＜Wikipedia＞
顧客生涯価値 (英: customer lifetime value、CLVまたは多くの場合CLTV)、生涯顧客価値（LCV）、または生涯価値（LTV）は、マーケティングでは、企業にとってある一人の顧客が将来の関係全体に寄与する価値 (純利益)の予測である。価値は、将来のキャッシュフローの現在価値と考えることもできる。顧客の獲得や維持にかかる費用は差し引く必要がある。
※参考：顧客生涯価値
上記の通り、顧客の獲得・維持コスト（営業コストやマーケティングコスト）なども差し引いた「純利益」が定義されています。
ところが、これから紹介する計算式の一部もそうなのですが、サイトによっては「LTVとは企業が顧客から得られる売上の総額を表す」などと記述されているものもあります。
ここで注意していただきたいのは、これらの「売上」と記載したサイトが間違っているというわけではなく、元々は純利益で考えていたけれど各自の目的に合わせて最適化した結果、利益ではなく売上で検討すべきだと判断したからだと考えられます。
ここでいう目的とは「LTVで何を把握し、どう改善していけばいいのか」を浮き彫りにすることです。
業種や組織体制によって目的を達成するために活用しやすいものが異なると思いますので、それぞれの計算式の特徴を踏まえた上で、適した考え方を見つけてもらえればと思います。
また、社内でLTVについて話をする際には、利益・売上のどちらの前提で算出したものか共通認識を最初に持っておくようにしておきましょう。
LTVの計算式一覧
＜計算式一覧＞
①：LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数`
②：LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
③：LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率
④：LTV = ( 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率 ) ー 獲得・維持コスト
⑤：LTV = ( 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率 × 平均継続期間) ー 獲得・維持コスト
⑥：LTV = ( 売上高 ー 売上原価 ) ÷ 購入者数
⑦：LTV = ( 売上高 ー 売上原価 ー 獲得・維持コスト ) ÷ 購入者数
⑧：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) ÷ ( 1 – 継続率 )
⑨：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) ÷ 解約率
⑩：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) × 平均継続期間
「LTV」ならびに「LTV 計算式」で検索をした結果、同じ意味合いのものもありましたが１０個ほどの計算式が使われていましたので、これらをグループ分けをした上でまとめていきます。
なお、その際に以下の2つの着眼点をメインに特徴をまとめています。
1つ目の着眼点は「売上」・「粗利益」・「営業利益」のどれであるのか。
2つ目の着眼点は「期間」の考え方がどうなっているのか。
取引額からのLTV
①：LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数`
①の計算式は年間取引額からLTVを算出する方法です。
顧客全体での平均額で算出することも可能ですし、1顧客の場合でも適用できる計算式になっています。
LTVは1顧客ごと、１商品ごとに最適化していく方が効果的な場面もありますので、状況に応じて使い分けましょう。
＜2つの着眼点＞
①は「粗利益」ベースでの計算式ですので、このLTVを元に販管費としてどのくらい予算を使うことができるのか把握することが可能です。
なお、販管費は粗利益ベースLTVの3分の1以下（LTV ÷ 顧客獲得コスト > 3）が良いとされています。
次に「期間」についてですが、特定期間での収益に焦点を当てて算出する点が特徴的です。
年間の計算式ですが、月間・四半期・複数年と調べたい状況に応じて変更することも可能です。
＜メリット＞
特定期間の事業収益を簡単にLTVと紐づけられるため、商品ごとの時系列での分析がしやすく、時節ごとの分析も可能。
＜デメリット＞
年間取引額で計算するため、顧客の行動（購入単価や購入頻度など）の分析には向いていない。
平均購入単価からのLTV
②：LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
③：LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率
④：LTV = ( 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率 ) ー 獲得・維持コスト
⑤：LTV = ( 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 収益率 × 平均継続期間) ー 獲得・維持コスト
②〜⑤の計算式は平均購入単価からLTVを算出する方法です。
顧客の平均のため①の計算式のように1顧客だけに着目した方法ではあまり使いません。
しかし、指標が細かくなっている分だけ分析がより詳細に行うことが可能です。
＜2つの着眼点＞
②が「売上」、③が「粗利益」、④・⑤が「営業利益」ベースでの計算式になるため、調査したい項目に応じて使い分ける必要があります。
一般的には販管費の上限を考えるときに使うことが多いため③の計算式を使うことが一番多いですが、純粋にその顧客・商品においてどのくらいの利益を出しているのか知るために④・⑤を活用することも可能です。
なお、④・⑤を計算する際の「獲得・維持コスト」は1顧客あたりの平均となりますので注意してください。
「期間」については、⑤を除いて計算式に含まれていませんので、どの期間のデータを利用するのかが重要になります。
１年間といった期間を区切って年間での施策を検討する方法もありますし、定番商品など何十年分のデータがある場合は本来の意味でのLTV（顧客生涯価値）の算出が可能です。
こちらも利用目的にあった期間の設定を行いましょう。
＜メリット＞
購入単価や購入回数といった細かい指標を使った計算式のため、KPIに設定して分析することで自社の問題点が判明しやすく、改善点が明確になる。
＜デメリット＞
最新の商品・サービスの場合はデータ期間が短いため正確な算出ができず、あくまで予測ベースになってしまう。
売上高からのLTV
⑥：LTV = ( 売上高 ー 売上原価 ) ÷ 購入者数
⑦：LTV = ( 売上高 ー 売上原価 ー 獲得・維持コスト ) ÷ 購入者数
⑥・⑦の式は先ほど紹介をした③・④と意味合いは同義ですので、社内にて利用している顧客管理・商品売上管理システムの出力内容に応じて使い分ける形がいいかと思います。
購入者の情報を詳しくまとめているシステムを使われている場合は③・④を使い、必要最低限の管理をしている場合には⑥・⑦を使うイメージになります。
＜2つの着眼点＞
⑥が「粗利益」、⑦が「営業利益」ベースでの計算式になるため、調査したい項目に応じて使い分ける必要があります。
販管費の上限などを考える場合には⑥を、該当商品の1顧客あたりの利益がいくらか知る際には⑦を使うことになります。
なお、⑦の計算する際、獲得・維持コストは全体でかかった費用となります。④の時とは少し式の特性が異なりますので注意しましょう。
期間についても、③・④と同様にどの期間のデータを利用するのか自分で決める必要があります。
利用目的にあった期間を設定するようにしましょう。
＜メリット＞
細かいデータを取得できていない状態でも、売上や売上原価、購入者数は必ず把握できる項目のためほとんどの会社で計算が可能。
＜デメリット＞
①と同様に指標が少ないため、顧客の行動（購入単価や購入頻度など）の分析には向いていない。
サブスクリプション型のLTV
⑧：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) ÷ ( 1 – 継続率 )
⑨：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) ÷ 解約率
⑩：LTV = ( 月額 or 年額料金 ) × 平均継続期間
⑧〜⑩の計算式は定期購入型、いわゆるサブスクリプション型の場合に利用する計算式です。
＜2つの着眼点＞
⑧〜⑩の全てが「売上」ベースでの計算式ですので、ここから売上原価や販管費を考える必要があります。
改善案の検討を販管費のみに注力したい場合には、収益率を乗算しましょう。
サブスクリプション型は「期間」の考え方が一番重要で、⑧・⑨と⑩では意味合いが大きく異なります。
⑧・⑨は将来的にどれだけの期間利用してくれるかも含めて計算しますが、⑩では平均継続期間の算出のために設定した期間に依存してしまいます。
例えば、ある月にサービスを使い始めた顧客が一定数おり、毎月５％の人が解約したとします。
途中で入会した人を考慮せずに、この月から使い始めた顧客に関して１年後にLTVの計算を行うと
解約率（５％）＝ １顧客につき平均２０ヶ月継続してくれる
平均継続期間 ＝ ９.２ヶ月（この1年で利用してくれた平均継続期間）
上記の通り、数値に大きなブレが生じてしまいます。
実際に１年間ですので２０ヶ月分の継続は本来であればあり得ないですが、サブスクリプション型は解約率（継続率）を利用することで将来的な収益見込みも簡単に計算することが可能です。
＜メリット＞
⑧・⑨を活用すれば将来的な収益見込みも含めてLTVを計算できるため、販管費などに使える予算の幅を増やすことができる。
月額（年額）に設定している料金と、解約率だけで算出できるため計算がかなり簡単である。
＜デメリット＞
サブスクリプション型でしか使えない計算式である。
リリース初期など、解約率の変動が激しいとLTVの変動も大きくなり適切な販管費の設定ができない場合もある。
LTVを向上させる5つの方法
ここまではLTVの計算方法を確認してきましたが、算出したLTVをどのように向上させていくべきか悩まれる方もいるかと思います。
主にLTVを向上させる方法には次の5つがありますので、それぞれの具体的な方法を確認していきましょう。
１：購入頻度を増やす
２：購入単価を上げる
３：購入期間を伸ばす・解約率を下げる
４：利益率を上げる
５：顧客獲得・維持コストを抑える
なお、LTVも利用したwebマーケティング施策の改善に関しては下記の記事がおすすめですので、ぜひ合わせて確認をしてみてください。
購入頻度を増やす
LTVを向上させるための一つ目のポイントは、顧客の購入頻度を増やすことです。同じ商品であっても購入回数が増えれば、その分LTVの向上につながります。
利用範囲（時間帯・場所）の拡大を狙う
商品やサービスを利用する場所・時間帯を広げることで購買頻度を高める方法です。
夜に利用頻度が高い商品を朝にも使ってもらうように利用訴求を行ったり、新たな機能を追加して特定の時期にしか使われていないものを別の時期にも使ってもらったりする、などが考えられます。
1日であれば、朝・昼・夜に、1年であれば、春夏秋冬といった範囲を意識するといいでしょう。
また、場所の拡大も大切です。これまで当たり前であったことを覆す形で普及しているものがあります。
例えば、今では当たり前になったコンビニでのATMも昔は銀行でしか取扱はありませんでしたし、電話は家や会社で使うものだったのが、1人1台携帯電話を持つのが当たり前になりました。
既存の使い方などに拘らず、色々な角度で顧客に使い方を提案できるようにしてみましょう。
メールの配信、内容の改善
接触機会を増やし、顧客が商品が欲しいと思った時に想起してもらえるようになることが大切です（ライフイベントと絡める方法など）。
注意しておきたいのは、ただメールを送るだけではほとんど開かれずに、伝えたい情報が伝わらないといった問題が発生してしまうことです。
この原因は、会社の伝えたいことを一方的に載せているだけのメールになっていることがほとんどです。
顧客に有益な情報・知りたいと思っている情報を送るように徹底することが何よりも大切です。
そうすることで、メールの配信拒否の減少や開封率が少しずつ向上していくことになります。
顧客のライフイベントの把握
顧客との関わりから得られた情報を活かして、ライフイベントにあった商品の提案を行う方法です。
もちろん、世間一般的なイベント（クリスマスなど）はもちろん商機として利用されていると思いますが、誕生日や結婚などの個人的なイベントのタイミングなども重要となります。
人による営業による強みを活かせる部分でもありますので、webマーケティング以外にも力を入れている企業などではしっかりと情報収集を行うようにしましょう。
購入単価を上げる
LTVを向上させるための二つ目のポイントは、顧客の購入単価を上げることです。1度の購入で買ってもらう品が増えれば、その分LTVの向上につながります。
アップセル
現在利用している商品・サービスに関して、追加購入やアップグレード（上位商品の購入）により1購入あたりの単価を上げる方法をアップセルと言います。
既存商品においてプラン分けを行う方法（上位版を設定するなど）もありますが、より付加価値の高い商品・サービスを開発する必要が出てくる場合もあります。
この手法を使う場合、これまでの商品だけでは解決できない顧客の課題を解決させる方法の提案をするなど、魅力を十分に伝えて価格が上がることに納得感を持ってもらうことが大切です。
クロスセル
アップセルと少し似ていますが、クロスセルは同一商品ではなく、別の商品をセットで販売する方法になります。
バーガーショップを例にすると、ポテトやドリンクのサイズ変更やバーガーの種類変更などで単価を大きくするのがアップセルで、バーガー・ポテト・ドリンクをセットで販売して単価を上げるのがクロスセルになります。
既存商品にさらに追加で使ってもらうことで、顧客に満足感を与えることができる商品開発が必要になります。
プライシングの見直し
この方法は諸刃の剣となるため安易にはできないかと思いますが、純粋に値上げを行うことで単価を上げる方法です。
顧客が離れていかない範囲の見極めや、顧客が納得できる理由があるのかなどを考える必要があります。
この時「納得できる」と言うのが大切で、会社側が「説明できる」理由ではありません。
「Aという商品に追加機能を搭載したので値上げします」と説明できたとしても、顧客の一部からすれば「その機能は使わないので元の値段のままにして」と思って納得できないでしょう。
あのNetflixも過去にはDVD郵送とストリーミング視聴を両方できる契約・料金形態から、それぞれ個別の契約・料金設定（合算料金で値上げ）を設定した際に、顧客が納得せずに大量の会員を失ったようです。
顧客が何を求めているのかをしっかりと見極めることが大切です。
購入期間を伸ばす・解約率を下げる
LTVを向上させるための三つ目のポイントは、顧客の購入期間を伸ばす（解約率を下げる）ことです。長期的にサービスを使ってもらうことができれば、その分LTVの向上につながります。
オンボーディング・アフターフォロー・サポートの充実
顧客の購入期間を伸ばす1番の要因は「顧客の満足度を高める」ことです。
そのためにも顧客が商品を購入した瞬間から、サポートを開始することが大切です。
この時、顧客からの問い合わせに対するアフターフォロー・サポートも大切なのですが、1番の理想は問い合わせをしなくても満足してもらえることです。
また、一部の顧客は問い合わせ自体が面倒と感じ、最初に満足しなかった場合にそのまま継続購入をしなくなるケースもあります。
そのためにも「オンボーディングの徹底」からスタートして、その後に何かあった際の対応として「アフターフォローやサポート」をしっかりと行うのが最適です。
そして、アフターフォローやサポート時に問い合わせのあった内容は、しっかりとオンボーディングへとフィードバックするようにして、ブラッシュアップをしていきましょう。
顧客のファン化
1番の理想は顧客に商品・サービスのファンになってもらい、ずっとその商品を、さらには新しい商品が発表された際には買い替えを行ってもらうことです。
さらに言えば、その商品の良さを他の人にも伝えてもらえると最高です。
ファン化の成功例としてはやはりAppleがイメージしやすいかと思いますが、そこまで大規模なファン数でなくても問題ありません。
商品・サービスの質を上げることや、体験できるイベントを行うなどして、少しずつファンを作っていくことが大切です。
収益率を上げる
上記３つは売上を伸ばす施策でしたが、コストを抑える施策も大切になります。
商品に関する様々なコスト（原材料費・配送費など）を見直すことはもちろん、これまでに紹介した施策を行う際のコストの計算も忘れないようにしましょう。
同じ利益額であれば、低売上の方がリスクが下がるわけですから、売上を伸ばすことが重要なのではなく、利益率を高めることが重要です。
施策を打つ際にはそのことをしっかりと意識しておきましょう。
獲得・維持コストを下げる
収益率を上げることと同じで、いかに利益率を高めるのかが大切です。
売上を上げるために顧客を獲得するのではなく、利益を上げるために顧客を獲得していることを忘れないようにしましょう。
なお、「粗利益」で算出したLTVを活用すれば、そこから最適な獲得・維持コストを算出することが可能ですので、できるだけ「粗利益」で算出するようにしておきましょう。
繰り返しになりますが、販管費は粗利益ベースLTVの3分の1以下（LTV ÷ 顧客獲得コスト > 3）が良いとされています。
webマーケティングで必須のLTV：すぐ使える計算式と向上する為の5つの方法とは？ まとめ
今回はwebマーケティングで必須のLTVについて、計算式の特徴からLTVを向上させる方法までをまとめました。
計算式を検討する際には何を把握するために活用するのかを最初に考え、「売上」・「粗利益」・「営業利益」と「期間」をどのように設定するのか決定していきましょう。
サブスクリプション型の場合は計算の仕方で考え方が大きく変わりますので、特に注意してください。
LTVの向上方法をいくつも紹介しましたが、一番大切なことは「利益率を高める（利益率を下げない）こと」です。いくら売り上げを伸ばしても利益が少ないのであれば余分なリスクを負っていることになります。ですので、もし特にこだわりがないのであれば、LTVの計算の際には「粗利益」を中心とした計算式を利用して、最適な販管費を算出することをお勧めします。
LTVはマーケティングをする上で必須となっている考え方ですので、ぜひそれぞれの業種・業態にあった使い方ができるものを選択しましょう。
Endorphinsではwebサイト全体の戦略立案からサポートまで様々な要望にお応えできるようにしておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。
